Wsparcie sprzedaży poprzez Digital Signage - cz. 2

We wcześniejszym poście przedstawiłem pierwszą część artykułu o wsparciu sprzedaży przez systemy klasy Digital Signage, czyli monitory zainstalowane w punktach sprzedaży wyświetlające treści promocyjne. Podałem kilka aspektów technicznych, a dokładniej możliwości i form przekazu treści promocyjnych. W dalszej części chciałbym się skupić nad tym co powinna zawierać wyświetlana w punkcie sprzedaży prezentacja, aby skutecznie realizowała wzrost sprzedaży. Wbrew pozorom nie jest to kwestia ani oczywista, ani też należąca do najłatwiejszych.

Co wspomaga sprzedaż, a co tylko wygląda

Głównym celem umieszczania w punktach sprzedaży rozwiązań z zakresu Digital Signage jest wzrost sprzedaży oferowanego asortymentu. Aby cel ten był skutecznie realizowany warto zastosować się do poniższych wskazówek.

• Wyświetlany content powinien być dostosowany do rodzaju informacji, którą chcemy przekazać. Ekran Digital Signage instalowany w punkcie sprzedaży powinien wyświetlać jeden z trzech rodzajów informacji: aktualne promocje, ogłoszenie wyprzedaży lub informacje o nowościach. Unikajmy przeładowania poszczególnych slajdów treścią – zarówno tekstową jak i fotograficzną. Jeśli ogłaszamy promocję na dany produkt (szczególnie gdy jest on dobrze znany klientom), to jego zdjęcie, nazwa, cena regularna i cena promocyjna (ewentualnie jednozdaniowy opis) w zupełności wystarczą. Taki przekaz ma być jasny dla klienta, a jego odbiór ze zrozumieniem możliwie jak najkrótszy. Jeśli na ekranach prezentujemy nowości w ofercie, opis może być nieco bardziej rozbudowany a czas trwania takiego przekazu dłuższy, szczególnie jeśli oferujemy produkty spoza segmentu FMCG. Bardzo istotna, przy contencie każdego rodzaju, jest estetyka prezentacji. Nie musi być ona efektowna – musi być estetyczna. Jeśli brakuje nam więc zmysłu estetycznego, to w miarę możliwości zasięgnijmy porady plastyka lub grafika.
• Ograniczenie ilości kolejnych informacji to wzrost efektywności. Każdy pakiet treści wyświetlanych przez Digital Signage to ciąg pewnych sekwencji, slajdów, które przedstawiać mają np. poszczególne produkty (nowości, czy związane z nimi promocje). Zaleca się raczej minimalizację ilości poszczególnych slajdów – lepiej wybrać 5 produktów, które w danym czasie promujemy poprzez Digital Signage niż prezentować na wyświetlaczu połowę asortymentu. Ponieważ content jest wyświetlany w sposób ciągły, klient będzie mógł zobaczyć każdy ze slajdów więcej niż raz, przez co lepiej przyswoi sobie informację, którą mamy mu do przekazania. Jeśli dany produkt (promocja) nie zainteresowała go kiedy spojrzał na nią po raz pierwszy, może się okazać że gdy tą samą treść zobaczy kolejny raz, skłoni go ona do decyzji o zakupie. Ograniczanie ilości prezentowanych slajdów ma szczególne znaczenie w przypadku produktów złożonych technicznie, gdzie istotne jest podanie większej ilości informacji jak tylko nazwa i cena. Aby klient mógł się z nimi zapoznać czas emisji poszczególnych pozycji musi być dłuższy, co za tym idzie analogicznie wydłuża się całkowity czas przejścia wszystkich pozycji, w związku z tym klient zainteresowany informacją, której nie zdążył doczytać musi czekać
• Ostrożnie z wyborem contentu promocyjnego w postaci filmu. Owszem, najbardziej atrakcyjną formą wizualną prezentacji treści promocyjnych jest film reklamowy – tylko dla kogo? To, co wydaje się atrakcyjne przedsiębiorcy, czyli film reklamowy wcale nie musi być takim dla konsumenta odwiedzającego sklep. Dlaczego? Bo nie spędzi on 30 s. przed monitorem oglądając film reklamowy, który niejednokrotnie nie niesie dla niego żadnej wartości, który niejednokrotnie zna, gdyż jest to ten sam, który prezentowany jest w telewizji, a który do sklepu został dostarczony przez producenta produktu. Oczywiście są pewne wyjątki jak filmy o charakterze instruktażowym, które mogą zatrzymać klienta i zainteresować ofertą.
  Przykładem jest prezentacja wyświetlana na monitorach w sieci marketów budowlanych, gdzie jeden z producentów prezentuje swoje farby strukturalne do ścian - sposób malowania nimi i efekt końcowy. Swego czasu też, pewien popularny producent przypraw umieścił w hipermarketach monitory, na których emitowane było coś na wzór programu kulinarnego, gdzie pokazywano jak zrobić różne letnie sałatki. Taki sposób wykorzystania możliwości Digital Signage może faktycznie zdobyć sobie widzów wśród klientów. Pozostaje jednak pytanie, ilu klientów ma czas podczas zakupów by zatrzymać się przed takim monitorem niejednokrotnie na czas wiele dłuższy niż 30 sekund. Dodatkowo cześć potencjalnie zainteresowanych może nie zrozumieć sensu treści jeśli akurat zatrzymają się przed wyświetlaczem w połowie prezentowanego filmu.
• Należy unikać zbędnych ozdobników. Digital Signage, które zainstalowane są w autobusach wyświetlają przeróżne formy treści jak statyczne reklamy lokalnych przedsiębiorców, aktualny czas, solenizantów, nazwę najbliższego przystanku, filmy reklamowe. Czy monitor zainstalowany w sklepie powinien wyświetlać równie bogate treści? Absolutnie nie! Nie zapominajmy, że punkt sprzedaży to nie autobus, gdzie każdy „klient” jest "zmuszony" oglądać content, który serwuje mu ekran w trakcie podróży. Żaden klient nie spędza w jednym miejscu sklepu tyle czasu co spędza w autobusie. Naszym celem nadrzędnym, jak sformułowaliśmy sobie wcześniej, jest sprzedaż, a nie uatrakcyjnienie punktu sprzedaży. Jeśli więc już stosujemy swego rodzaju ozdobniki to muszą one służyć celowi – zwiększeniu sprzedaży. W tym miejscu posłużę się przykładem:
  Jedna z francuskich sieci hipermarketów obecna w Polsce na terenie swoich marketów ma zainstalowane wyświetlacze DS na których prezentowany jest mniej więcej taki tekst "Dziś imieniny obchodzi Karolina i Antoni – nie zapomnij o kwiatach"
  Pozornie ta prezentowana treść nie ma żadnego związku z wpływem na wielkość sprzedaży. Pozornie. Jeśli dodamy do tego fakt, że monitor Digital Signage jest zainstalowany obok stojaka z kwiatami z jednej strony i półką z bombonierkami z drugiej, to zasadność takiej prezentacji treści w odniesieniu do sprzedaży jest oczywista. Jeżeli już stosujemy ozdobniki takie jak data, czas, solenizanci, zbliżające się święta czy różnego rodzaju animacje to powinny one zostać tak wplecione w całość prezentacji, aby przysłużyły się wzrostowi sprzedaży a nie tylko przyciągały oko.
• Umożliwienie dostępu do szerszej informacji tam gdzie jest to pożądane. Kiedy na wyświetlaczach Digital Signage prezentujemy promocję na mleko to de facto zdjęcie produktu, cena i nazwa wystarczą, jednak gdy prezentujemy produkt bardziej złożony jak np. telewizor istotne jest by klient miał łatwy dostęp także do innych informacji jak np. specyfikacja techniczna. Na monitor promocyjny można "wyciągnąć" kilka najważniejszych danych o produkcie, jednak tylko klika gdyż inaczej prezentacja straciłaby swoją czytelność i prostotę przekazu. W tym celu warto zastosować popularne ostatnio QR Code’y, które każdy klient będzie mógł za pomocą swojego telefonu komórkowego zeskanować i automatycznie zostanie przeniesiony na stronę produktu. Zastosowanie QR Code nadaje się również idealnie w sytuacji, w której ogłaszamy wyprzedaż wówczas na ekranie możemy zaprezentować tylko tekst (np. Wyprzedaż! Blisko 100 produktów taniej do 75%) i QR Code, który przekieruje klienta do pełnej listy przecenionych produktów. Można również zastosować zwykły adres internetowy, szczególnie kiedy chcemy aby klient mógł się z produktem zapoznać po przyjściu do domu, czyli wtedy gdy spodziewamy się odłożenia decyzji zakupowej.

Zastosowanie się do powyższych wskazówek pozwoli na stworzenie prezentacji, która będzie jasna, konkretna a jednocześnie zainteresuje klienta i skłoni do zakupu.

Zapraszamy do zapoznania się z autorskim systemem Madaru klasy Digital Signage - PromoBoard